.The Responsive Chord , Tony Schwartz

Teoria de la Resonancia en Comunicacion

La tarea critica es diseñar nuestro paquete de estimulo de manera que resuene con la informacion que ya se encuentra almacenada en el elector y de este modo induzca el efecto de aprendizaje o comportamiento deseado .

La Resonancia ocurre cuando el estimulo puesto en nuestra comunicacion evoca un significado en el televidente o radio escucha . Eso que nosotros ponemos en la comunicacion no tiene significado en el mismo . El significado de nuestra comunicacion es lo que el televidente o radio escucha obtiene de su experiencia con el estimulo del comunicador .

El televidente o radio escucha trae mucha mas informacion al evento de la comunicacion que la que puede poner en su programa , comercial o mensaje . El problema del comunicador , entonces , no es de entregar estimulo . o aun empaquetar su estimulo de manera que pueda ser absorbido y entendido . Mas bien , el debe entender las clases de informacion y experiencias almacenadas en su audiencia , el patron de esta informacion y experiencias almacenadas en su audiencia , el patron de est informacion y el proceso interactivo de resonancia por medio del cual el estimulo evoca esta informacion almacenada .

Como pegarle a una cuerda resonante .

Desarrollando un grupo de principios practicos para la comunicacion , es necesario abandonar la regla mas tradicional que nos enseñaron . La manera de crear resonancia no comienza por preguntarse ,........ Que es lo que yo quiero decir ? . Nosotros buscamos de pegarle a una cuerda respondente en los electores , no transmitir un mensaje. Esto involucra , examinar como estan almacenados nuestras experiencias y modeladas en nuestro cerebro y como experiencias previas nos condicionan para recibir nuevos estimulos . Nosostros debemos entender las caracteristicas del nuevo ambiente de comunicacion y como los electores usan los medios de comunicacion en sus vidas .

Solamente en la etapa final nosotros consideramos el contenido del mensaje y este sera determinado por el efecto que nosotros queremos lograr y el medio ambiente donde nuestro contenido tomara significado .

Creando Estimulo .

Si nosotros enfrentaramos el problema de vender pasta de dientes no haria mucho sentido el diseñar un comercial para tarde en la noche que diga " Corra ahora a la farmacia de su calle y compre un tubo de Crest " .

Si nosotros enfrentamos el problema de convencer a mujeres negras del centro de la ciudad de hacerse una prueba de Pap , no tendria mucho sentido demostrar una mujer blanca de la clase media alta en una oficina de un doctor del barrio fuera del centro , donde esta puede recibir un Pap facil y rapidamente . Las experiencias de la mujer negra en las clinicas publicas harian su mensaje no creible e intolerable .En cada uno de estos casos , nuestro mensaje puede tener una creatividad alta de lo que queremos decir . Sin embargo , fallaria de comunicar el efecto deseado .

Antes de crear el mensaje nosotros debemos enfocar ; en el efecto deseado ; la caracteristica del medio a ser usado ; la relacion personal entre la audiencia y el medio a traves del cual ellos recibiran el estimulo ; en la situacion y el tiempo en los cuales seran vistos u oidos ; y las experinecias previas de individuos de la audiencia que puedan evocar el generar el efecto desado en los electores .

Cuando Schwartz fue preguntado por la Sociedad Contra el Cancer para crear una cuña de TV que anime a la gente a dejar de fumar , el no pregunto ,Que puedo decir para convencer a la gente que dejen de fumar ?. En su lugar , el trato de evocar un sentimiento basado en las experiencias de los televidentes que pudiera guiar al deseado cambio del comportamiento , dado el mas parecido contexto en el cual mi estimulo seria visto y oido .

La cuña que diseño mostraba a dos niños vestidos en ropa de sus padres . Al final una voz del anunciador decia calmadamente " los niños aman imitar a su padres , Usted fuma cigarrillos ? . La Sociedad Contra el Cancer dice que fue la cuña mas exitosa que ellos corrieron .

El mensaje de no fumar no estaba en las palabras , ni en el visual del comercial , pero si en el sentimiento evocado por el estimulo del comercial .

 

Memoria y Recordar .

La memoria se diferencia del recordar . Las agencias de publicidad generalmente usan la teoria de transportacion de la comunicacion . Ellos siempre estan tratando de transmitir la informacion a la gente , que les llegue al cerebro . Y ellos usan la investigacion para medir que han implantado en el cerebro de la gente . Lo que las agencias de publicidad buscan medir despues que ellos han producido un comercial yo lo necesito saber antes de comenzar . A mi no me preocupa cuanta gente se acuerda del mensaje ." A mi me preocupa como la gente esta afectada por el estimulo ".

Si oimos los frenos de un auto recordamos personas heridas , un accidente .

Yo creo que es mas importante entender y causar efecto en el sentimiento interno del elector en relacion al candidato que empaquetar una imagen que los votantes tienden a no creer de todas maneras. seria mas correcto decir que el objetivo del asesor de comunicacion es amarrar al elector y entregarselo al candidato . Es realmente el elector quien es empaquetado por los medios no el candidato

Es mas importante para un elector sentir al candidato que verlo .

Cuando un elector ve un comercial el deberia sacar mas del mismo cada vez que lo vea .

Yo no creio que el General Ike Eisenhower necesito cinco minutos para decir " Si soy electo , yo ire a Korea ".

El tiempo no tiene nada que ver con la claridad , verdad , o honestidad . Uno puede ser claro , oscuro , verdadero , o deshonesto en 20 segundos o en 2 horas .

 

La campaña de Alioto en 1971 ilustra un importante principio de campaña publicitaria . 

Al principio de la campaña nosotros enfatizamos los sentimientos de Alioto acerca de una amplia gama de problems sociales . Estos eran cuñas de muy bajo nivel diseñados para mostrar a los electores que Alioto era un hombre de sentimientos profundos .

Mas tarde en la campaña nuestras cuñas se convirtieron en altamente competitivas ; contraponiendo las posiciones de Alioto en temas especificos con la de los otros candidatos  y pidiendole al elector que lo respaldaran . Nosotros tratamos de darle al elector razones concretas por las que deberia votar por Alioto y motivarlo a realizar un acto especifico de comportamiento , votar por Alioto .Este mismo comercial hubiera sido equivocado al inicio de la campaña .

 

Al inicio de la campaña nosotros simplemente queremos que el elector piense acerca del candidato y los temas .

Cuando avanza la campaña nos enfocamos en especificos, tales como porque alguien debe respaldar al candidato o porque un problema es importante para los electores.

Solamente en las ultimas semanas deberiamos pedir el voto .

 

Daisy Spot , No hablaba de Goldwater , No lo mencioanba .

El mejor comercial politico no le dice al televidente nada . Ellos sacan a flote sus sentimientos y proveen un contexto para expresar sus sentimientos ..

La pregunta real en la Publicidad Politica es ;

" Como rodear al elector con el estimulo auditivo y visual apropiado para evocar la reaccion que queremos? , que voten por nuestro candidato ".

Si uno acepta que todos los politicos son malos , entonces la campaña que tenemos que hacer es que nuestro candidato es el menos malo .( Least Objectionable Politician  LOP ) .

La investigacion tambien demuestra que los temas son de relativa poca importancia .

Nadie debe interpretar esto como que a los electores no les preocupan los problemas . Toda nuestra investigacion demuestra que la gente esta consumida por los problemas . El punto aqui es cuando llega el momento de votar por la persona a ser elegida , los votantes seleccionan a la persona mas capaz para enfrentar los problemas .